Nama : Indah Restu Anjani
NPM : 13211571
Kelas : 3EA17
Mat-Kul :
Softskill - Perilaku Konsumen
TULISAN 5
BAB 5
KEPRIBADIAN dan GAYA HIDUP
KEPRIBADIAN & PERILAKU KONSUMEN
PENGERTIAN KEPRIBADIAN
Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam
diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap
lingkungannya. Penekanan dalam definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri
atau sifat-sifat kewajiban yaitu kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan
mempengaruhi orang dan perangai khusus yang membedakan satu individu dari
individu lainnya.
Kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan seseorang terhadap
produk. Sifat-sifat inilah yang mempengaruhi cara konsumen merespon usaha
promosi para pemasar, dan kapan, di mana, dan bagaimana mereka mengkonsumsi
produk dan jasa tertentu. Karena itu, identifikasi teerhadap karakteristik
kepribadian khusus yang berhubungan dengan perilaku konsumen sangat berguna
dalam penyusunan strategi segmentasi pasar perusahaan.
Sifat-sifat Dasar Kepribadian :
1.
Kepribadian mencerminkan perbedaan individu.
Karena karakterisitik dalam diri yang memebentuk kepribadian
individu merupakan kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada dua individu
yang betul-betul sama. Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena
memungkinkan kita untuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang
berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat.
2.
Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama.
Suatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia
berumur anak-anak, hal ini cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk
kepribadian ketikakita dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah
kepribadian konsumen supaya sesuai dengan produk mereka, jika mereka
mengetahui, mereka dapat berusaha menarik perhatian kelompok konsumen yang
menjadi target mereka melalui sifat-sifatrelevan yang menjadi karakteristik
kepribadian kelompok konsumen yang bersangkutan. Walaupun kepribadian konsumen
mungkin konsisten, perilaku konsumsi mereka sering sangat bervariasi karena
berbagai faktor psikologis, sosiobudaya, lingkungan, dan situasional yang
mempengaruhi perilaku.
3.
Kepribadian dapat berubah.
Kepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan
tertentu. Karena adanya berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian,
dan lain sebagainya. Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon
terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian
dari proses menuju ke kedewasaan secara berangsur-angsur.
KARAKTERISTIK
PRIBADI yang MEMPENGARUHI PERILAKU
Ø Faktor-faktor Pribadi:
a. Umur dan Tata Siklus Hidup
b. Pekerjaan.
c. Situasi Ekonomi.
d. Gaya Hidup : Pola hidup seseorang yang tergambarkan pada
aktivitas, interest, dan opinion ( AIO ) orang tersebut.
e. Kepribadian dan Konsep Diri. (
Kepribadian, sikologis yang membedakan seseorang yang menghasilkan tanggapan
secara konsisten dan terus-menerus terhadap lingkungan. Konsep Diri, adalah
kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri
mereka ).
TEORI-TEORI
KEPRIBADIAN
a.
Teori Freud
Teori
ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak
disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, merupakan
inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Didasarkan kepada analisisnya ,
Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari 3 sistem yang saling mempengaruhi yaitu id, super ego, dan ego.
Id dirumuskan sebagai “gudang” dari b erbagai dorongan
primitif dan impulsif berupa kebutuhan fisiologis dasar seperti rasa haus,
lapar, dan seks yang diusahakan individu untuk segera dipenuhi, terlepas dari
bagaimana cara yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan itu. Sedangkan superego
dirumuskan sebagai pernyataan diri individu mengenai moral dan kode etik yang
berlaku di dalam masayarakat. Peran super
ego adalah menjaga agar individu tersebut memuaskan kebutuhan dengan cara
yang dapat diterima masyarakat. Terakhir, yaitu ego, merupakan pengendalian individu secara sadar. Fungsinya
sebagai pemantau dalam diri manusia yang berusaha menyeimbangkan tuntutan id
yang impulsif dengan kendala sosial buadaya atas superego.
Freud
juga menekankan bahwa kepribadian individu dibentuk ketika ia melalui beberapa
tahap khas perkembangan bayi dan masa kanak-kanak. Tahap-tahap ini terdiri dari
tahap oral, anal, phallic, laten, dan genital. Menurut teori Freud, kepribadian
orang dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia menghadapi krisis yang dialami
selama melalui setiap tahap ini.
Para
peneliti yang menerapkan teori psikionalitis Freud pada studi kepribadian
konsumen percaya bahwa dorongan pada manusia sebagian besar tidak disadari dan
bahwa para konsumen terutama tidak menyadari alasan mereka yang sebenarnya atas
pembelian suatu jenis barang / jasa tertentu. Para oeneliti ini cenderung
memandang bahwa pembelian konsumen dan kepemilikan barang oleh konsumen sebagai
cerminan dari kepribadian individu yang bersangkutan.
b.
Teori Kepribadian Neo-Freud
Penganut
Neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan
pengembangan kepribadian. Alfred Adler memandang manusia berusaha supaya dapat
mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebutnya gaya hidup. Dia juga
banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi perasaan rendah diri.
Harry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha membangun
hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama tertarik
pada berbagai usah individu untuk mengurangi tekanan, seperti kegelisahan.
Karen Horney juga memfokuskan pada pengaruh hubungan anak-orang tua, dan
keinginan individu untuk mengatasi perasaan gelisah. Horney mengemukakan bahwa
para individu dikelompokkan ke dalam 3 golongan kepribadian sebagai berikut :
a. Individu yang Patuh : Individu yang
patuh adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (mereka ingin disayangi,
dibutuhkan, dan diharapkan.
b. Indivisu yang Agresif : Individu yang
agresif adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (mereka ingin mengungguli
dan dikagumi) Individu yang ingin lepas adalah mereka yang ingin lepas dari
orang lain yang dulu berhubungan dengan dirinya (mereka menginginkan kebebasan,
kepracayaan diri, mencukupi kebutuhan sendiri, dan bebas dari kewajiban).
Banyak
pemasar menggunakan teori Neo-Freud ini secar intuitif. Misalnya jika seorang
pemasar ingin memposisikan produk mereka sebagai produk yang memberikan
kesempatan menjadi bagian dan dihargai orang lain dalam lingkkungan kelompok /
sosial tertentu, maka pemposisian produk tersebut berdasarkan penggambaran karakterisitik
individu yang patuh menurut Horney.
c.
Teori Sifat
Teori sifat
merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang menjadi ciri
khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Orientasi Teori Sifat terutama
bersifat kuantitatif / empiris. Teori ini memfokuskan pada pengukuran
kepribadian menurut karakteristik psikologis khusus yang disebut sifat. Sifat
didefinisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat
membedakannya.
DIMENSI
KEPRIBADIAN
1) Ekstraversi
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
2)
Sifat Menyenangkan
suatu dimensi
kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan
mempercayai.
3)
Sifat Mendengarkan
Kata Hati
suatu dimensi
kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan,
tekun dan berorientasi prestasi.
4)
Kemantapan Emosional
suatu dimensi
kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin
(positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).
5)
Keterbukaan Terhadap
Pengalaman
suatu dimensi
kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan
intelektual.
GAYA HIDUP
Gaya hidup adalah
konsep yg lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan kepribadian Beberapa
definisi gaya hidup menurut beberapa pakar adalah sebagai berikut :
§ Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana
orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (Engel, Blackwell dan Miniard,
1995).
§ Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang
menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang
(Solomon, 1999).
Gaya hidup merupakan
pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu,
uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup
adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang
ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir
dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani
siklus kehidupan.
Konsep gaya hidup
konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana
seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan
waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif
internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan
persepsi mereka terhadap sesuatu.
Gaya hidup seringkali
digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari seseorang opini dari
seseorang. Gaya hidup biasanya tidak permanen dan cepat berubah. Seseorang
mungkin dengan cepat mengganti model dan merek pakaiannya karena menyesuaikan
dengan perubahan hidupnya.
Gaya hidup yang
diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya,
dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu
tersebut.
Berbagai faktor dapat
mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas
sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa
perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih
terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan
penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan
lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga
meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.
PSIKOGRAFI merupakan
suatu konsep yang terkait dengan gaya hidup. Psikografi merupakan variabel yang
digunakan untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan
bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Bahkan sering kali
istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa
variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan
demografi. Analisis terhadap variabel-variabel psikografis telah banyak
membantu pemasar untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan tertentu.
Hal ini akan membantu penetapan strategi pemasaran agar sesuai dengan target
konsumen.
Pengukuran
psikografi dapat dilakukan dalam tingkat kespesifikan yang berbeda-beda. Pada
satu sisi ekstrem terdapat pengukuran yang bersifat umum yang menyangkut
cara-cara umum dalam menjalani kehidupan. Pada satu sisi ekstrem lainnya adalah
pengukuran terhadap variabel secara spesifik.
Analisis
psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang
menggambarkan segmen kosumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan dan
aktivitas lainnya.Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam
mempromosikan produknya.
Kebanyakan
pengukuran yang dilakukan terhadap psikografis menggunakan variabel-variabel
sikap, nilai, demografis dan geografis untuk mengelompokkan konsumen
berdasarkan kesamaan-kesamaan tertentu. Pengelompokan yang dilakukan terhadap
wanita Inggris menurut gaya hidup yang dicerminkan dari kosmetik yang
digunakan, tempat membeli, usia serta kelas sosial menghasilkan 6 kelompok
konsumen yaitu self aware, fashion-directed, green goodness,
conscience-stricken, dan dowdies. Pengelompokan lainnya dikenal dengan sistem
VALS (6 kelompok), MONITOR Mindbase Yankelovich (8 kelompok), Analisis Geo-Demographis
(PRIZM) (8 kelompok), dan Global Scan (5 kelompok).
MENGGUNAKAN
KARAKTERISTIK GAYA HIDUP dalam STRATEGI PEMASARAN
Aplikasi Kepribadian, konsep diri, gaya hidup,
psikografi dalam strategi pemasaran :
I.
Segmentasi pasar
sasaran
contoh : Pada produk susu mengidentifikasi
beberapa kelompok gaya hidup konsumen, yaitu :
§ Konsumen yang menginginkan kesehatan dan
kebutuhan gizinya terpenuhi
§ Kelompok konsumen yang sangat memperhatikan
kandungan kadar lemak susu karena takut kegemukan
§ Konsumen yang mengkonsumsi karena kebiasaan saja
Berdasarkan ke tiga kelompok ini muncul dua
produk yaitu:
Produk dengan kadar
lemak dan kandungan gizi yang normal yang diperuntukkan kelompok ke satu dan ke
tiga. Jenis produk kedua yaitu susu yang mempunyai kadar lemak yang rendah
II. Membantu dalam
memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.
III.
Pemasar dapat
menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling cocok.
IV. Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai
dengan tuntutan gaya hidup mereka.
SUMBER :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar